Si me pongo a pensar cuántas son las veces que me acerco a una vidriera por el producto en sí o por la forma en que éste está presentado, de seguro dudaría a la hora de elegir cuál es mi motor.
Es que a lo largo de la historia la idea de presentarnos el producto ha ido cambiando. En sus inicios éste se mostraba al consumidor sin ningún criterio aparente: el cliente pedía al vendedor lo que quería. No había por detrás ninguna historia que contar, no existían sensaciones que percibir ni deseos que suplir. Lo útil se presentaba como tal y el comprador obtenía un objeto por sí mismo. No había nada por detrás de el, ningún valor agregado, ninguna fantasía.
El escaparate, como lo conocemos hoy en día, nace en el siglo XIX gracias a la aparición de los grandes almacenes. Le Bon Marché en París, Harrod´s en Londres y los americanos Sears y Macy´s se convierten en los precursores de este nuevo concepto.
A principios del siglo XX tres acontecimientos contribuyen a la evolución del concepto: la democratización de la moda a las clases medias y bajas, el auge de la alta costura y la implantación del tallaje estándar.
Pero no es hasta los años veinte, cuando esta herramienta sufre un giro importante, momento en que se comienzan a implementar técnicas en estudios de mercado sobre el comportamiento del consumidor. El escaparate comienza a perfilarse, de a poco, hacia una nueva herramienta de marketing.
Uno de los espacios que más impulsaron la evolución del escaparate fueron las exposiciones de arte decorativas e industriales.
Estas son quienes definen la industria moderna, incluidas la manera de montar las tiendas. Así, el modelo parisino se convierte en el ejemplo a seguir: tiendas cada vez más grandes y luminosas.
La nueva manera de mostrar los productos no hubiese sido posible sin la implementación de maquinaria moderna. La Exposición Universal de Londres de 1851 logra desplegar todo el avance de la revolución industrial y es el Crystal Palace de Joseph Paxton el edificio por excelencia que utiliza nuevos materiales como el hierro y el cristal. El vidrio posibilita la creación de grandes vidrieras y el cliente comienza a tener un contacto más directo con el producto. Nace un instinto de posesión y las ciudades modernas se hacen eco de ello.
Los escaparates y su poder de atracción se convierten en la estrella de la ciudad moderna, una distracción para el público en general, tanto de día como de noche.
Un escaparate espectacular era esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores
Steven Heller
Y acá me encuentro, caminando sus calles: los tiempos de pandemia dejan ver una ciudad desolada. Algunas de las grandes firmas mantienen sus escaparates expectantes al regreso de la vida ajetreada. Muchas otras, parecen estar en pausa.
Y mientras camino siento el alivio de no chocarme con la ola de turistas que en gran parte del año se adueña de la ciudad. Mientras avanzo y me detengo en alguna que otra vidriera con “algo de vida”, pienso en cómo llegamos a esto . ¿Seguirá todo como antes? Ojalá cambien algunas cosas, eso sí. ¿Y qué pasará con una de las herramientas claves del marketing moderno? ¿El escaparate se transformaría en una mera pantalla de celular? ¿El uso de la tecnología y las compras online marcarán un hito? Hay estudios que indican que ambos elementos contribuirían a la crisis del escaparate.
Desde mi perspectiva esto resulta casi imposible. Entiendo que el escaparate y su función como tal no atienden a una única función: la de ofrecernos “el objeto perfecto”, el ocio también depende de su persistencia. Creo que más allá de las nuevas herramientas que nos proporciona la tecnología grande es el porcentaje de consumidores (en los que me incluyo) que seguimos eligiendo el pararse frente a una vidriera para descubrir lo que nos ofrece.
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Nota: El escaparate, su historia y la pandemia.